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Influencer: so viel verdienen die Marketingmaschinen

Bekannte Influencer sind heute Millionäre, die mit scheinbar nichts als einigen Auftritten in Social-Media-Kanälen grosse Summen Geld verdienen. Die Realität ist wesentlich komplexer – und wie viel Geld Sie mit diesem Job genau verdienen können, was der Lohnvergleich zeigt und welche Hürden es dabei zu bewältigen gilt, zeigen wir in diesem Artikel.

Was sind Influencer?

Definieren wir zu Beginn den Begriff: Influenzer sind Personen, die in diversen Social-Media-Kanälen aktiv sind und dort eine mehr oder weniger grosse Fangemeinde um sich scharen konnten. Welche sozialen Netzwerke das sind, fällt unterschiedlich aus. Einige Influenzer sind nur bei Instagram aktiv, andere haben sich YouTube gewidmet, wieder andere Influenzer lassen sich vor allem bei Snapchat oder sogar nur in Blog-Form antreffen. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, setzen die erfolgreichsten Influenzer jedoch auf eine gesunde Mischung aller genannten Kanäle – sodass es schon eine Herausforderung ist, bekannte Influenzer nicht bei einem grossen sozialen Netzwerk anzutreffen.

Der Wert eines Influencers besteht für Unternehmen darin, dass diese Personen sehr viele Menschen gleichzeitig ansprechen. Da zwischen der Person und der Fangemeinde bereits eine ausgeprägte Vertrauensbasis vorliegt, werden die Follower des Influencers seiner oder ihrer Meinung einen hohen Wert beimessen. Mit anderen Worten: Wenn ein Influenzer sagt, dass man ein bestimmtes Produkt kaufen solle, wird eine ausreichende Menge der Follower diesem Ratschlag auch folgen. Für Unternehmen sind Beziehungen zu Influencern damit Teil der Marketingstrategie – und das wiederum wissen auch die Influenzer, die für ihre Dienste natürlich bezahlt werden möchten.

Influenzer beeinflussen mit ihrer Reichweite (engl: „to influence“ = „beeinflussen) somit die öffentliche Meinung und das Verhältnis zwischen (potenziellen) Kunden und einem Unternehmen bzw. dessen Marken, Produkten und Dienstleistungen. Dabei gibt es keine festgelegte Grenze in Bezug auf die Anzahl der Follower: Man ist nicht automatisch Influenzer, nur weil man einen bestimmten Follower-Wert erreicht hat. Unter den Influencern gibt es sowohl mehrfache Millionäre als auch Menschen, die vielleicht pro Monat 100 Euro damit verdienen und diesen „Job“ eher als Hobby betrachten. Wenn wir jedoch davon ausgehen, dass das Ziel mit einiger Seriosität verfolgt wird, lassen sich doch einige Kennzahlen nennen, welche die Verdienstmöglichkeiten ernsthafter Influenzer aufzeigen.

Wofür bekommen Influenzer Geld?

Unternehmen bieten Influencern Geld für fast alles an, was in sozialen Medien sichtbar ist. Dazu gehören Videos, die bei YouTube hochgeladen werden, Fotos mit ein wenig Text bei Instagram, Nachrichten bei Twitter und vieles mehr. Auch Content-Marketing in Form von bezahlten Blog-Posts zählt zu dieser Kategorie: Erfolgreiche Blogger, die jeden Monat vielleicht mehrere Millionen Leser begeistern können, werden von Unternehmen kontaktiert, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.

Zu beachten aus der Sicht der Unternehmen ist dabei, dass es sich immer um branchennahe Influenzer handeln muss. Ein grosser Vorteil dieser Form des Marketings besteht darin, dass die Zielgruppe annähernd perfekt angesprochen wird und Streueffekte in andere Zielgruppen fast vollständig ausbleiben. Eine junge Frau, die bei YouTube Artikel für eine glattere Haut anpreist, wird wahrscheinlich vorrangig von einer sehr ähnlichen Zielgruppe verfolgt: junge Mädchen und Frauen, die Wert auf ein gutes Aussehen legen, die wahrscheinlich eine gewisse Kaufkraft mitbringen und bereit sind, für ihren Look beachtliche Summen Geld zu investieren.

Influenzer reissen dabei auch die Schranken ein, die zwischen einem Unternehmen und Kunden in der Regel bestehen – denn eine persönliche Bindung wird zwischen einem weltumspannenden Konzern und einer Einzelperson im klassischen Marketing nie oder nur sehr schwer aufgebaut. Influenzer erreichen ihre Fans jedoch schon lange vor einem Werbedeal in einer Art und Weise, die fast einem Freunde aus dem echten Leben gleicht. Diese einzigartige Chance für das Marketing erkennen Unternehmen und öffnen damit auch das eigene Portemonnaie mehr oder weniger weit. Die Faustregel lautet: Je mehr Follower ein Influenzer erreicht, desto teurer sind die Werbedeals.

Welche Influenzer verdienen am meisten Geld?

Eine Statistik von 2017 (die auch heute noch zum grössten Teil stimmen sollte) gibt Aufschluss über die Verdienstmöglichkeiten von Stars, die bei Instagram Werbung machen. So brachte es Selena Gomez in diesem Jahr mit etwa 123 Millionen Followern auf einen Preis von durchschnittlich 550.000 US-Dollar pro Post. Auf Platz 2 und 3 folgten Kim Kardashian und Cristiano Ronaldo mit jeweils 500.000 bzw. 400.000 US-Dollar pro Post. Den 10. und damit letzten Platz in dieser Statistik belegt der Basketballspieler LeBron James mit 32 Millionen Followern und „nur“ 120.000 US-Dollar für einen Werbedeal.

Wohlgemerkt: Es handelt sich bei dieser Liste ausnahmslos um Menschen, die auch abseits ihrer Influenzer-Tätigkeiten aktiv sind. Sänger, Fussballer und Models dominieren das Geschäft. Die Aktivitäten lohnen sich für Unternehmen übrigens trotz der scheinbar sehr hohen Preise, die für Influencer-Posts fällig werden. Das folgende Beispiel belegt das:

• 2016 zahlte Nike eine Milliarde US-Dollar an Cristiano Ronaldo für einen lebenslangen Werbedeal. Was nach einer gigantischen Summe klingt, relativiert sich schnell wieder, wenn man Ronaldos Reichweite in Betracht zieht. Über alle Netzwerke hinweg brachte es der Fussballspieler auf 240 Millionen Follower. In diesem Jahr hat er ausserdem etwa 300 Posts auf sozialen Netzwerken hinterlassen, in denen Nike in Hashtags oder im Fliesstext erwähnt wurde. Diese Posts wiederum führten zu 440 Millionen Interaktionen mit seinen Followern und etwa 25 Milliarden Views (also Personen, die einen Post nur angesehen und nicht interagiert haben). Diese Zugriffe lassen sich mit einem Geldwert verbinden, der bei etwa 474 Millionen US-Dollar Gewinn für Nike lag.

Ein Deal in Höhe von einer Milliarde US-Dollar für einen Werbevertrag scheint plötzlich also gar nicht mehr allzu utopisch, wenn man bedenkt, wie schnell Nike das ausgegebene Geld wieder umgesetzt hat.

Werbung als Währung

Die Follower selbst scheinen zwischen Werbung und „echten“ Posts ihrer Stars übrigens keinen grossen Unterschied zu machen. 2016 war der beliebteste Post auf Instagram Werbung von Selena Gomez für Coca-Cola. 7 Millionen Likes und eine unbekannte Anzahl an Views waren das Resultat, ausserdem gab es 270.000 Kommentare. Werbung wird also nicht, wie etwa im klassischen Fernsehprogramm, von vielen Menschen stummgeschaltet oder durch einen Wechsel des Kanals übersprungen, sondern bewusst konsumiert und sogar noch gewollt. Auch diese Tatsache führt dazu, dass Influenzer für Unternehmen derart bedeutsam sind.

Verdienstmöglichkeiten ohne Star-Bonus

Wer nicht zufällig ein Star ist, muss sich seine Geschäftsmöglichkeiten hingegen hart erarbeiten. Oft kommt der Erfolg dabei eher zufällig zustande, wie etwa am Beispiel von Lisa und Lena, zwei 15-jährigen Zwillingen aus Deutschland, deutlich wird. Sie begannen auf der Plattform musical.ly, die vor allem durch kurze Clips, in denen sich Menschen musikalisch zeigen können (meist in Form von Lip-Sync-Videos), eine gewisse Bekanntheit erlangte. 2017 folgte dann eine erste Single der beiden Influenzer, heute verfügen Sie bei Instagram über 15,1 Millionen Follower, YouTube steuert ebenfalls fast eine Million Follower bei.

Bibi, die es vor allem auf YouTube zu einigem Ruhm und fast 6 Millionen Followern brachte, bedient hingegen die eingangs erwähnten Personen, die Schminktipps suchen. In ihrem „Beauty Palace“ getauften YouTube-Kanal zeigt sich Bibi manchmal humorvoll, manchmal als Beraterin und manchmal auch ein wenig ironisch. Dass die Kombination bei ihren Followern beliebt ist, zeigt ihr Erfolg – auf den auch die Deutsche Telekom aufmerksam geworden ist, die ein Bibi-Smartphone im Jahr 2015 herausbrachte.

Wohlgemerkt ist über den tatsächlichen Verdienst dieser reinen Influenzer, die nicht ohnehin im Rampenlicht des Lebens stehen, nicht viel bekannt. Vielmehr sind es Schätzungen, die je nach Bekanntheit fünf- bis kleine sechsstellige Beträge pro Post nennen. Hierbei handelt es sich natürlich nur um diejenigen Influenzer, die an der Spitze der Nahrungskette stehen. Die meisten Blogger und anderen Influenzer verdienen wesentlich weniger Geld. Es ist daher auch schwer bis unmöglich, eine Verdienstmöglichkeit konkret zu benennen. Von wenigen Euros pro Monat bis zur eigenen Vorstadtvilla ist alles denkbar.

Achtung: Bruttolohn

Bei allen genannten Werten handelt es sich natürlich „nur“ um den Bruttolohn. Der Lohnabzug durch Steuern ist nicht mit eingerechnet. Die meisten Influenzer werden mit diesem Nebenjob auch wahrscheinlich unter dem Freibetrag bleiben. Wer diesen Markt jedoch gewerbsmässig bedient und damit seinen Lebensunterhalt bestreitet, ist auch dazu verpflichtet, Steuern zu zahlen. Aber selbst nach diesem Lohnabzug werden die grossen Influenzer der Instagram- und YouTube-Welt noch immer im Lohnvergleich zu zahlreichen anderen Jobs weit vorne stehen. Wie hoch der Abzug ausfällt, hängt natürlich vom Wohnsitz des Influencers ab, da jedes Land andere Massstäbe daranlegt, was ein Influenzer überhaupt ist und macht.

Ebenfalls wichtig ist das Thema der Vorsorge: Blogger & Co., die enorme Summen Geld mit ihrer Arbeit verdienen, müssen sich darüber für den Rest ihres Lebens wahrscheinlich keine grossen Gedanken machen. Alle anderen sollten beim Thema Vorsorge jedoch aufpassen: Instagram und alle anderen Plattformen sind dem Zahn der Zeit ausgeliefert, der auch an diesen Kanälen nagt. Was heute noch aktuell ist, kann morgen bereits veraltet sein. Ein gutes Beispiel dafür ist Facebook, das in der Gunst der jungen Menschen nach und nach abnimmt und heute kaum noch relevant ist – obwohl das Netzwerk vor nur fünf Jahren praktisch unverzichtbar war. Vorsorge bedeutet in diesem Rahmen daher auch, eine Exit-Strategie zurechtzulegen, falls der Influencer-Traum irgendwann platzt.

Influenzer werden: Sollte ich es versuchen?

Die beste Antwort lautet: Es kommt darauf an. Wer es versuchen möchten, muss gewisse Grundvoraussetzungen erfüllen. Erfolgreich sind in der Regel Menschen, die sehr extrovertiert sind, ein hohes Selbstbewusstsein mitbringen und über den reinen Informationswert hinaus unterhalten können. Genauso wie klassische Werbung nicht mit Fakten, sondern mit Emotionen verkauft, zielen auch Influenzer darauf ab, positive Emotionen zu wecken und den Zuschauer damit zu fesseln. Ob eine Gesichtsmaske wirklich die Haut straffen kann oder nicht, spielt dann gar keine Rolle mehr. Auch die reine Darstellung von Informationen kann relevant sein und sicherlich gibt es Nischen, in denen auch Personen, die das genaue Gegenteil vom genannten Typus verkörpern, erfolgreich sind. Die Faustregel lautet jedoch, dass Sie „laut und sichtbar“ sein müssen, um von Unternehmen als Influenzer ernstgenommen zu werden.

Ob Sie es versuchen sollte, hängt daher auch davon ab, was Sie sich zutrauen. Der klassische Rat ist der von Eltern, die mit einem ermahnenden Zeigefinger hinter dem Kind stehen, und zuerst dazu raten, „die Schule fertig zu machen“, bevor ein Traum verfolgt wird. Für die meisten Personen wird dies auch zutreffen. Legen Sie sich in jedem Fall einen Plan B zurecht, falls es mit der Karriere als Influenzer nicht klappen sollte.

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